Aldi、Lidl 和自有品牌：折扣零售如何重塑厨房电器 B2B 市场
Aldi、Lidl 和自有品牌：折扣零售如何重塑厨房电器 B2B 市场
2026 年年中，走进德国、英国或波兰的 Aldi 或 Lidl 超市，你会发现厨房电器货架上的信息与展会目录截然不同。售价 179 欧元的品牌咖啡机旁边，摆放着一款售价 79 欧元的自有品牌产品。空气炸锅货架上，一款 Silvercrest 型号售价 39 欧元，旁边则是一款售价 89 欧元的品牌产品。搅拌机区，Lidl 自有品牌产品售价 29 欧元——甚至低于某些品牌竞争对手的离岸价。如今，折扣零售自有品牌产品在欧洲主要市场的食品零售额中占比高达 30% 至 51%，其中小型厨房电器品类的份额增长最为迅猛。对于 B2B 进口商而言，这种转变意味着哪些产品形式、以何种价格销售、通过哪些渠道销售以及与哪些竞争对手竞争。本文将阐述折扣零售模式的转变对您的采购策略意味着什么。
TL;DR — 30 秒概要
- 在西欧各大主要市场，自有品牌零售额占比现已超过30%。 瑞士以 51% 的份额领先，西班牙为 44%，英国为 42%，德国为 39%。小型厨房电器是这些市场中增长最快的自有品牌类别之一（Wonnda，2026）。
- 折扣店采用的是优质-更好-最佳的自有品牌产品分级制度。 Aldi 和 Lidl 现在不再只销售最便宜的 SKU。它们现在提供入门级（40-60 欧元）、中级（70-120 欧元）和高端（130-200 欧元）自有品牌厨房电器——直接与品牌中端产品竞争。
- 折扣商品的 SKU 为整个品类设定了价格上限。 当 Lidl 以 39 欧元的价格出售自有品牌空气炸锅时，品牌进口商无法将类似型号以 49 欧元的价格摆放在同一零售商的货架上——而与 Lidl 竞争的专业零售商也无法在没有折扣店所缺乏的特色故事的情况下，将相同型号的价格定为 89 欧元。
- 以下各节： 市场数据 | 优劣等级划分 | B2B 战略 | 常见问题解答
关键事实
欧洲食品零售业自有品牌市场份额从波兰的 28% 到瑞士的 51% 不等，西欧市场的平均份额为 35% 至 45%。 德国是欧洲最大的厨房电器市场，占总收入的20.8%，其自有品牌市场份额高达39%。英国是增长最快的主要市场，自有品牌市场份额达到42%。在所有主要的西欧市场，通过杂货店和折扣店渠道销售的产品中，超过三分之一都带有零售商自有品牌（Wonnda，2026）。
Aldi 和 Lidl 是欧洲最具影响力的两家自有品牌厨房电器零售商，而且两家都在扩张。 Aldi Süd 和 Aldi Nord 在欧洲共运营超过 10,000 家门店。Lidl 的门店数量超过 12,000 家。这两家连锁超市都在东欧（波兰、罗马尼亚、捷克）增设门店，同时也在升级其在西欧现有市场的自有品牌厨房电器产品系列。 东欧市场指南 涵盖了折扣店扩张速度最快的地区的零售业格局。
折扣零售商正在构建从好到更好再到最好的自有品牌产品层级，与各个价位的品牌产品展开竞争。 旧模式——每个品类只有一个折扣店SKU，定价最低——已被三级结构所取代。入门级自有品牌产品定价40-60欧元，吸引价格敏感型消费者。中端自有品牌产品定价70-120欧元，在功能和做工方面直接与中端品牌产品竞争。高端自有品牌产品定价130-200欧元，在设计和材料质量方面与专业品牌竞争。如今，产品定价在70-120欧元区间的B2B进口商，将与规格相近但零售价格更低的折扣店自有品牌展开竞争——因为折扣店的供应链省去了进口商的一层利润。
PFAS 法规提高了入门级品牌产品的合规成本，从而加速了折扣商品的涌入。 欧盟REACH法规对PFAS（包括PTFE不粘涂层）的限制，正在推高符合规定的厨房电器的最低成本。自有品牌供应链由于产量更大且与工厂直接对接，因此比那些订购量更小、频率更高的品牌进口商更能有效地吸收合规成本的上涨。 PFAS空气炸锅涂层指南 涵盖监管时间表和涂层替代方案。
折扣渠道为能够满足利润率、合规性和一致性要求的OEM供应商创造了销量机会。 为折扣零售商的自有品牌项目供货与为品牌进口商供货截然不同。前者产量更大，单价更低，合规文件要求更严格，而且对生产一致性的要求——即每个集装箱内的每个产品都必须与已批准的样品完全一致——是绝对不容商榷的。对于拥有生产能力的OEM供应商而言， 公司内部注塑成型和模具制造 基础设施， 认证文件， 和 生产一致性 支持折扣商尽职调查——涵盖 空气炸锅， 搅拌机， 咖啡机， 和 微波炉 — 自有品牌渠道代表了欧洲厨房电器零售领域增长最快的销量机会。
折扣店价格上限是如何运作的
当 Lidl 将自有品牌的空气炸锅以 39 欧元的价格出售时，该类别中会发生三件事。
首先，39 欧元的 SKU 成为每个走进任何零售店购买空气炸锅的消费者的价格锚点。 消费者或许不会购买Lidl的空气炸锅，但他们现在会以39欧元的参考价格来衡量其他所有空气炸锅。一款售价89欧元的品牌空气炸锅必须能够证明其50欧元的溢价是合理的——无论是功能、材质、认证，还是品牌故事，都必须是折扣店产品所不具备的。而一款售价49欧元的品牌空气炸锅，如果无法清晰地说明其10欧元的溢价，那么在货架比较中就会落败。
其次，折扣商品占据了市场的低端份额并保持领先地位。 对于高端品牌而言，购买39欧元空气炸锅的消费者并非损失了一笔生意——毕竟，他们原本就不会花89欧元。但那些原本会花59欧元购买入门级品牌产品，现在却转而购买39欧元折扣产品的消费者，则损失了一笔生意。折扣店向上挤压了品牌产品的市场——剩下的品牌产品买家要求更高，更注重功能，对价格的敏感度也更低。原本在中低端价位段占据的品牌产品销量，则转移到了自有品牌产品。
第三，折扣店的价格上限是跨渠道的。 一位消费者在Lidl超市看到一款售价39欧元的空气炸锅，然后在亚马逊上浏览时，看到一款售价89欧元的同款产品，他不禁会问：这款产品凭什么值这50欧元？如果亚马逊的产品标题、功能介绍和对比表格都无法解答这个问题，那么这位消费者下次去超市购物时就会选择购买Lidl的那款。折扣店的价格上限影响着消费者购物的每一个渠道，而不仅仅是折扣区。
这对B2B进口商意味着什么？ 如果你的产品定价在 50-90 欧元之间——比如单篮数码空气炸锅、入门级滤泡咖啡机、基础款搅拌机——而你又无法清晰阐述其功能、材质、认证或品牌故事，来证明其高于同类折扣店产品的溢价是合理的，那么你的产品实际上是在与拥有货架、掌控供应链并通过超市购物篮经济效应吸收利润的零售商进行价格竞争。你注定会输掉这场竞争。正确的策略并非价格战，而是要抓住折扣店模式所缺乏的优势：一种…… 双篮式，一个 GS认证，一个 全自动咖啡豆到杯的研磨机制，一个 不含 PFAS 的陶瓷涂层或者 电机耐久性规格 — 折扣商品 SKU 没有的任何东西，以折扣商品 SKU 无法达到的价格出售。
折扣店的价格上限正在发挥作用。自有品牌厨房电器占据了29-79欧元的零售价位，并分为“好”、“更好”、“最好”三个等级。品牌产品则被压缩到89欧元以上的高端价位，在这个价位上，产品差异化——例如外观、认证、材质、功能——必须足以证明其比折扣店同类产品高出50欧元以上的溢价是合理的。过去品牌产品赖以生存的中间市场正在消失。
你的90天折扣策略计划
| 如果你是…… | 七月份做这件事 | 然后到了十月 |
|---|---|---|
| 一家品牌进口商，产品零售价在 50 至 90 欧元之间。 | 对您的产品线进行审核。针对该系列中的每个 SKU，问问自己：是什么特性、材料、认证或品牌故事能够证明其溢价高于同类折扣产品是合理的？ | 淘汰或重新定位任何无法证明其溢价合理性的SKU。将保留的SKU通过规格升级提升至高端市场，或通过成本结构调整降低至低端市场——不具差异化的中间定位注定失败。 |
| 一家进口商正在考虑向折扣零售商提供自有品牌产品。 | 询问折扣零售商的供应商资质要求。折扣零售商所需的证明文件与品牌零售商不同，通常包括更高的生产能力证明、更详细的认证资料以及第三方社会责任合规审计。 | 提交一份针对单一产品类别的折扣店项目的供应商资质申请。首先选择您能够以最高产量和最稳定质量生产的商品形式。折扣店项目奖励的是稳定性，而非多样性。 |
| 一家拥有生产能力和认证基础设施的OEM供应商 | 直接或通过折扣零售商的自有品牌采购团队或其指定的采购代理联系。介绍您的生产能力。 认证文件以及折扣店批量销售时的单位成本——通常每个 SKU 每订单 5,000 至 20,000 件。 | 完成供应商资质审核，并提交一份针对单一折扣商品的产品方案。从首次联系到最终获得供应商资格，资质审核流程通常需要 8-12 周。 |
| 一家新进口商下了第一批订单 | 不要瞄准折扣渠道。折扣渠道项目需要生产规模、合规基础设施和稳定的供应链，而一级进口商目前尚不具备这些条件。 | 瞄准专业零售店、电商平台或区域连锁店，在这些渠道中，你的差异化优势——例如产品形式、特色功能和认证——能够让你的产品获得高于折扣店价格上限的溢价。首先要提升销量和合规能力，然后在2027-2028年再与折扣店接洽。 |
三个渠道，三种策略。折扣零售 = 销量高、利润小、合规要求严格——适合成熟的OEM供应商。专卖零售 = 高端、利润高、认证要求高——适合拥有差异化品牌故事的进口商。电子商务 = 增长最快的渠道，依赖内容——适合具备数字化资产能力的进口商。选择与自身运营实力相匹配的渠道，而非销量最高的渠道。
📊 来自 APEXDURA 出口部
在2026年上半年与欧洲买家的交流中，我们发现那些正在适应折扣店市场转变的进口商有一个共同的特点：他们不再与占据货架的零售商进行价格竞争，而是转而竞争产品规格——例如，双篮式而非单篮式、全自动咖啡机而非滤网式、不含PFAS的陶瓷材质而非PTFE材质——并瞄准那些折扣店自有品牌产品并非参考价格的销售渠道。而那些举步维艰的进口商则具有另一个特点：他们的产品规格相同、功能相同，但价格略高，并且通过与折扣店同类产品相同的渠道销售。折扣店市场的转变并没有消除品牌厨房电器的市场，而是消除了同质化产品的市场。
常见问题解答
我应该尝试为 Aldi 或 Lidl 的自有品牌厨房电器项目供货吗？
如果您的单SKU产能超过5000件，则需全部 这如果您拥有符合 RoHS、REACH 和 LFGB 标准的文档，并且在多个集装箱的运输过程中保持了稳定的产品质量，那么折扣店自有品牌渠道是欧洲厨房电器零售领域增长最快的渠道。但如果您是第一次或第二次下单，则不建议这样做——首先要积累销量、提升合规能力并确保生产的稳定性，然后在 12-24 个月后再考虑折扣店合作项目。
如何让我的产品与折扣店的自有品牌同类产品区分开来？
添加一款折扣店 SKU 没有的产品。例如，添加一款折扣店没有提供的双篮空气炸锅，而不是单篮空气炸锅。 全自动咖啡机，而非滤泡式咖啡机该折扣店 SKU 不具备的认证——德国专业零售 GS 认证。该折扣店 SKU 未使用的材料—— 不含 PFAS 的陶瓷涂层 而不是聚四氟乙烯（PTFE）。折扣店的商品编号中没有列出这项规格—— 电机额定寿命（小时） 而不是功率。差异化体现在规格表上，而不是营销文案中。
折扣店的扩张趋势会蔓延到东欧吗？
事实已然如此。Aldi 和 Lidl 都在波兰、罗马尼亚和捷克共和国扩大门店数量。波兰自有品牌市场份额为 28%，并且还在增长。东欧消费者比西欧消费者对价格更敏感，这加速了折扣店的普及。 东欧市场指南 涵盖各国零售业动态。
我可以把同一种产品卖给折扣店和专卖店吗？
不。如果同一 SKU 在 Lidl 售价 39 欧元，而在专卖店售价 79 欧元，那么一旦收到消费者关于价格差异的投诉——而且这种投诉通常会在 Lidl 上架几天后出现——专卖店就会下架该 SKU。可以通过型号、捆绑配件、颜色或规格来区分。 自有品牌上市指南 涵盖多渠道进口商的 SKU 差异化策略。
折扣零售商自有品牌项目的利润结构是怎样的？
预计进口商的毛利率为 8% 至 15%，而通过专卖店销售的品牌产品的毛利率则为 20% 至 35%。销量可以弥补毛利率的差异——折扣店 1 万件的订单，毛利率为 10%，其毛利润与专卖店 3300 件的订单，毛利率为 30% 的毛利润相同——但前者需要更多的营运资金，付款周期更长，且对产品稳定性的要求更高。折扣店的经营模式注重销量和效率，而品牌专卖店的经营模式则注重利润和差异化。切勿将两者混淆。
对照折扣店的价格上限，评估一下你的产品线。
请将您当前的 SKU 列表和目标零售渠道发送给我们——我们将在 24 小时内确认哪些 APEXDURA 规格、认证和规格可以支持折扣渠道或高端差异化策略。
采购 APEXDURA 厨房电器
APEXDURA 是中山市振美电器有限公司的国际品牌——拥有 16 年 OEM/ODM 制造经验，年产量 50 万台，12 条生产线的缺陷率仅为 0.8%。
在询价阶段支持多渠道采购策略：
- ✅ 符合折扣零售商要求的批量生产，并提供完整的 CE、RoHS、REACH、LFGB 和 GS 文件——每个 SKU 的合规性文件包在生产前均已确认
- ✅ 高端差异化产品系列——双篮空气炸锅、全自动咖啡机、不含 PFAS 的陶瓷涂层产品、变频微波炉——面向专业零售和电商渠道
- ✅ 支持 SKU 差异化——不同的型号、配件组合、配色和包装变体，以防止渠道冲突
- ✅ 折扣店销量（5,000-20,000 件）与专卖店销量（500-3,000 件）的单位成本模型对比——定价透明，无隐藏的配方调整费用
所有询价都会在 24 小时内得到回复，并确认渠道策略建议、产品供应情况、认证状态、最小起订量和交货时间。
📧 电子邮件： devin@zszhenmei.com 📱 WhatsApp：+86 136 1272 5240 🔗 索取采购报价 →